Рекламное предложение: просто о главной ошибке


– Мы делаем скидки по 20%, а покупатели на наше рекламное предложение не реагируют!…
 
– Мы не делаем скидок! Это бесполезно, они не работают!
 
– Они подарочные сертификаты раздают… А мы хитрее поступаем – подарки товарами делаем, да подороже!
 
Я намеренно свалил в кучу несколько ошибочных суждений предпринимателей, чтобы подробно разобрать одно. 
Мы же уже научились разграничивать “3M”?
– Market
– Message
– Media?

Об этом я писал ЗДЕСЬ. 
 
Тогда идём вглубь “Message…


Главная ошибка рекламного предложения

…Моя клиентка из Нижнего Тагила, владеющая магазином домашней женской одежды, удивлялась:
– Наш основной товар – женские халаты. Уже и скидки даем, и туники в подарок, а халаты всё равно не покупают!
 
 
Давайте разберёмся.
Вы хотите, чтобы у вас покупали основной товар (в примере-халаты)?
Тогда, сколько вы ни усиливай предложение туниками и скидками, а если халаты людям не нужны, они их не купят!
 
То есть, смотрите:
– есть основной товар/услуга – предложение, удовлетворяющее потребность;
– и есть сопутствующие факторы (не обязательно товары -“туники”), так называемые “критерии”. Критерии – это усилители, приоритетные штуки и границы (сколько килограммов/метров и пр).
 
Часто замечаю, что предприниматели, путают два понятия,: 
  • потребности (хотелки)
  • и критерии.
 

Потребности – это мёд для пчёл. А критерии – это удобство расположения мёда, количество конкурентов, густота, сладость мёда и т.д.

 

Удовлетворение потребности для лошади – это наличие морковки или сена. 
Потребность закрывает мотив – голод. Удовлетворил потребность – снял с повестки дня вопрос удовлетворения мотива. 
Мотив можно удовлетворить разными потребностями: сеном, морковкой и пр. 
 
Я для иллюстрации взаимосвязи потребностей и мотивов придумал такую схему, где мотивы – это корни, а потребности – побеги. Из одного корня – мотива может расти по несколько побегов. 
 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka1

Но нужно “зрить в корень”. Об этом – ближе к окончанию статьи. 

Важные и второстепенные критерии


Что такое “доступность, свежесть, сладость, калорийность” и т. д? 
 
Это важные критерии. Если они не будут соблюдены, то и само предложение потускнеет настолько, что станет неинтересным. Но критерии (даже важные) без наличия основного предложения – пустой звук!
 
Теперь, внимание – лёгкий сдвиг и к критериям можно причислить и сопутствующие штуки. Для лошади – хорошую погоду/теплое стойло, отсутствие мух, приятную компанию других лошадей. 
 
Это второстепенные критерии. 

Замечали, как часто предприниматели этими второстепенными критериями пытаются заменить удовлетворение потребности (голода)?


Почитайте, послушайте рекламу – заметите )) С подобных примеров я начал данную статью. 

Один шаг до УТП

Качественное, уникальное удовлетворение потребности = УТП (уникальное торговое предложение)
 
Итак, если клиент видит в нашем предложении удовлетворение потребности, то для этого он готов звонить, идти, ехать, предпринимать какое-то действие. Если не видит – не готов.
 
Критерии – сопутствующие ништяки, которые без удовлетворения потребности не имеют смысла.
 
 
Вот, например, дипломы, сертификаты, санитарные книжки у продавцов и прочие плюшки – это потребности или критерии?
 
Пойдёт ли куда-то человек или поднимет ли трубку, чтобы увидеть какие-то сертификаты?
Нет.
Ему нужен дом/мебель/товар/услуга. Результат. 
 
Значит, это критерии, причём второстепенные.
 
 
Думаете, результат = удовлетворённая потребность?
Ха! – не всё так просто. 

Проясним понятие “результат” и вы сможете правильно удовлетворять потребность вашего клиента.


Виды результатов - удовлетворителей потребностей

reklamnoe-predlozheniye-oshibka17

Казалось бы, уже всё вдоль и поперёк изъезжено, той же историей про “дрель-дырку в стене”. 
Ну, помните? 
 
Нас учат: человек покупает не дрель, а дырку в стене. 
Некоторые идут дальше: – “не дрель, а картину, висящую на гвозде, который вбит в дырку в стене”. 
 
  1. Дрель – предмет. Нам говорят, что она не может быть потребностью. Ок. 
 
  1. Потребность – дырка в стене. Наличие дырки – удовлетворённая потребности.
 
  1. Картина – “результат результата”. Удовлетворение одного из мотивов под названием тщеславие, либо прибыль, либо самореализация, либо эстетика.
 
 
Так что же покупает человек? Насколько нам, предпринимателям и маркетологам далеко уходить в сторону “результата результата” – мотива? Что мы ему должны продавать в случае, например, с мебелью:
  • предмет – качественный кухонный гарнитур?
  • потребность – функциональную и удобную зону для приготовления пищи?
  • результат результата – отсутствие проблем и хорошее настроение в результате использования кухни?
 
Или, в случае постройки дома по индивидуальному проекту можно нарисовать такую шкалу: 
 
  • в левой части шкалы предмет – дом;
  • далее результат – ну, например, спокойные семейные вечера в удалённом от цивилизации уголке под треск дров в камине или оазис тишины среди мегаполиса – не очень далеко от центра, мало времени тратить, чтобы на работу мотаться и детей возить в школу и т. д.;
  • а в самой правой части шкалы – “результат результата” – удовлетворённый мотив. Это может быть либо статус, либо удобство, либо кайф от жизни.
 
Что указывать в качестве “удовлетворителя потребности” – какой результат?
 
Нужно видеть всю шкалу: 
 
  • от самого предмета (например, дрель, дом или кухня),
  • через результат (дырка в стене)
  • до результата результата (например, человек, пребывающий в неге, любующийся на эту картину, имеющий кайф от спокойствия или статуса).
 
Моё мнение, в качестве цели удовлетворения потребности нужно указывать результат. Дырку в стене. 
 
Предмет – нет. Результат результата – для усиления, в некоторых структурах продающих текстов. О 4-х видах продающих текстов
 

Результат – это основное блюдо.  Критерии – как специя в блюде. 
 
Кстати, чтобы лучше ориентироваться в потребностях-результатах, неплохо научиться разбираться в мотивах клиентов. Если кратко, то мотивы, как айсберг, бывают рациональные, о которых можно побеседовать даже с малознакомым клиентом (над водой, занимают всего 15%) и иррациональные (под, 85%). 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka3


Рекламные предложения - примеры. Изготовление домов по индивидуальному проекту.

Закрепляем пройденное))
Посмотрите картинки ниже и оцените, насколько они соответствуют изложенному материалу:

reklamnoe-predlozheniye-oshibka4

reklamnoe-predlozheniye-oshibka5

reklamnoe-predlozheniye-oshibka6

reklamnoe-predlozheniye-oshibka7

reklamnoe-predlozheniye-oshibka8

reklamnoe-predlozheniye-oshibka9

reklamnoe-predlozheniye-oshibka10

reklamnoe-predlozheniye-oshibka11

reklamnoe-predlozheniye-oshibka12

reklamnoe-predlozheniye-oshibka14

reklamnoe-predlozheniye-oshibka16

reklamnoe-predlozheniye-oshibka15

Некоторые тексты с картинок…
 
“Снег ещё не успеет растаять, а мы уже построим дом. Монтаж за 14 дней, от 1 млн. руб.”
 
Классно? Критерии – да, и то на определённую аудиторию. Ведь срочно нужно далеко не всем ))
Ну и результат где? Какой дом-то? В чём жить-то придётся?
 
“Проект в подарок”
 
Круто? Опять же, как критерий, и то, всем ли он нужен?…
 
Мне близок взгляд моего клиента-мебельщика на данный вопрос.
 
Если кратко – ОБЯЗАТЕЛЬНО проект отдавать в подарок + перечень, что входит (комплектацию). 
Если у вас приемлемая цена и вы норм общались с клиентом, то тогда он, имея на руках проект и перечень, что входит в этот проект, даже если пойдёт к конкурентам, в итоге чаще вернётся к вам! Подробнее – ЗДЕСЬ 


Что в первую очередь делать начинающим предпринимателям или маркетологам при создании рекламного предложения?

Найти реального опытного предпринимателя (мебельщика, строителя и т. д.) в сегменте, в котором вы планируете работать, и взять у него интервью по потребностям и критериям его клиентов (обычно это 2-4 группы с разными комбинациями потребностей и критериев).
 

Примеры таких потребностей/критериев/возражений для ниши “мебель на заказ” приведены ЗДЕСЬ.  

Кстати, создавая рекламное предложение для других ниш, можете, на первое время, придерживаться такой же разбивки. 
 
А вот запись скайп-сессии разбора ЦА (целевой аудитории) с построением схемы аватаров в реальном времени (12 мин 48 сек):

P.SРаньше я проводил вебинары, а сейчас - скоростные онлайн-эфиры. Это тоже вебинар, только очень быстрый. 
 
В таких скоростных онлайнах 3 части:
 
1. 5-10 минут мы общаемся, я собираю пожелания, вопросы, проблемы, с которыми пришли участники. 
 
2. Потом быстро, за 15-20 минут выдаю информацию, ссылки на чек-листы и прочий сопутствующий материал. 

Сценарий данной части:

— методы диагностики: критерии, чек-листы, бланки документов;

— что делать в ряде типичных ситуаций, в том числе в тех, которые назовёте вы: с результатами по каждому шагу. 
 
3. Смотрю чат, отвечаю на вопросы, появившиеся по ходу у участников. 
 
После окончания онлайна мы с командой превращаем "скоростную" часть + ответы на вопросы в платную запись. 
 
Что выбрать - онлайн или запись?
 
- На скоростном онлайне за счёт интерактива вы можете разрулить проблему, затык, которые мучили вас месяцы или годы;
- Скоростной онлайн бесплатный, а запись - платная. 
 
Помимо скоростных онлайнов бывают другие мероприятия - 2-3х дневные мастер-классы, воркшопы.
 
Посмотрите ниже, что состоится в ближайшее время. 
 
Кликните по картинке и зарезервируйте себе место.
Описание и контактная форма появятся сразу после клика на картинку. 

 

_________________________________________________

 

P.P.SНравится статья?

Подписывайтесь на обновления, я обещаю постоянно радовать вас полезными и интересными постами.
Ваш Андрей Шишлянников.

_________________________________________________

 

P.P.P.S. Нравится автор?

Follow antimanipul on Twitter

_________________________________________________

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Рубрики
Рубрики

Встраиваемая техника, как инструмент привлечения клиентов в бизнесе «мебель на заказ»

Содержание статьи: — Способ фильтрации клиентов на платежеспособность — Как федеральные сети добиваются снижения стоимости встраиваемой техники — Возможный риск партнёрства — Cистема привлечения клиентов

Читать полностью »

Рекламное предложение: просто о главной ошибке

Содержание: Главная ошибка рекламного предложения  Важные и второстепенные критерии  Один шаг до УТП (уникального торгового предложения) Виды результатов — удовлетворителей потребностей Рекламные предложения — примеры. Изготовление домов

Читать полностью »

Неудобная правда о продвижении мебельного бизнеса

Содержание: Как я пришёл к теме «продвижение мебельного бизнеса» в интернет? Подводные камни продвижения мебельного бизнеса в интернете. Тенденции в продвижении мебельного бизнеса. Как мы

Читать полностью »

Заказ мебели по интернету: как работать с отсроченными заказами

Сегодня тема — заказ мебели по интернету, а именно – технология, которая позволила значительно увеличить % заказывающих через 3-4 месяца. Иногда данную технологию называют «туннель продаж»,

Читать полностью »

Подбор персонала: методы проверки компетенций кандидата

Не все методы подбора персонала позволяют определить, кто перед вами – реальный кандидат или умеющий красиво рассказывать о себе и своих компетенциях. Например, большинство тех,

Читать полностью »