fbpx

Разбираем этапы продаж: выявление потребностей


Приветствую.
В прошлой части мы начали разбор темы Технологии продаж:

– Существуют ли «продавцы от бога»?
– Продажи – это манипуляция?
– Сколько на самом деле должно быть этапов продаж?

Читайте ЗДЕСЬ.

Сегодня разбираем Этапы продаж Выявление потребностей.

Что дают этапы продаж, выявление потребностей в частности?

etapy-prodazh-vyyavleniye-potrebnostey


Главное, чего не понимают многие неопытные продавцы:

Для того, чтобы начать продавать прямо сейчас, нужно понимать, что и вам, и клиенту будет некомфортно, если вы будете ОДНОВРЕМЕННО:

  • и задавать вопросы,
  • и рассказывать о своём товаре/услуге…

…потом снова задавать уточняющие вопросы, поправляться, извиняться, растекаясь мыслью по древу.

Так поступают новички, непрофессионалы.

Удобней и вам и клиенту будет, если вы сначала

  1. зададите вопросы, получите «хотелки» клиента, а потом
  2. расскажете, как и что у вас устроено, в ответ на «хотелки».

Но вот загвоздка:

клиент не всегда ожидает шквал вопросов с вашей стороны.

Что делать?

Егму нужно сказать, что сейчас вы собираетесь задать несколько вопросов.

Как лучше об этом сказать? Прямо так и проговорить:

– Давайте поступим следующим образом:

сначала я задам несколько вопросов,

потом расскажу, как мы работаем и как можем вам помочь,

а потом вопросы сможете задать вы. Если они у вас останутся.

Это называется «Программирование» или «Создание фрейма», или «Озвучивание рамок разговора». В разных школах продаж по-разному. Является частью либо Входа в контакт, либо началом Выявления потребностей. Опять же в разных школах продаж по-разному.

Так вот.

Произвели вход в контакт, озвучили рамки/фрейм разговора, выявили потребности, и…

Важный момент: прямо по этим потребностям рассказали о своём продукте/услуге!

"Стройте свой рассказ (презентацию) как ответ на те хотелки клиента, которые записали минуту назад."


Пожалуй, это самый главный навык, который важнее умения обрабатывать возражения и закрывать сделку.

То есть оперируйте прямо теми же словами, какими вам рассказывал клиент.

 

Пример.

Клиент говорит:

– У меня огород на косогоре, поэтому основание теплицы должно жёстко крепиться к грунту, чтобы она весной не сползала вниз.

Вариант 1.

«Умный» продажник на это презентует:

– Крепление к грунту в подарок. Вам при доставке привезут.

Что за крепление?
Нужно ли оно, если теплица весной сползает (точнее, знает ли об этом заказчик или он не разбирается в вопросе)? Хорошо, пусть привезут, – думает клиент, – может, пригодится, может и нет…

Вариант 2.

«Примитивный», но результативный продажник скажет:

– У вас огород на косогоре, поэтому, как вы сказали, основание теплицы должно жёстко крепиться к грунту, чтобы теплица весной не сползала вниз. Правильно?

– Да.

– Вот вы не поверите! – как будто специально для вас у нас крепление к грунту идёт в подарок! Особенно хорошо для наклонных участков. Кто использовал – ни у кого теплица не сползает весной. Ведь вам это как раз надо, да?

– Да, да!

 

Согласен, тупо.
Те же слова – «сползает», «весна» – хотя сползание может происходить не только весной, но и после дождей (а хороший продажник не спорит, клиент сказал весной, значит весной).

Примитивный пример о примитивном, но результативном поведении.

А вам как нужно – красиво или результативно?

Кто там говорил, что продажником нужно быть «от бога»?

Для того, чтобы получить эффект от теории продаж прямо сейчас, достаточно использовать только этот приём. Именно поэтому людей в продажах не заменят компьютеры. Пока компьютеры так же подстраивать выявление потребностей под презентацию не научатся ))

Но мы только начали, с цветочков. Ягодки ещё впереди.

 

А пока давайте сделаем небольшой обзор шага, предшествующего Выявлению потребностей – Входа в контакт.


Представление, Установление контакта или Вход в контакт: почему-то не этап

etapy-prodazh-vyyavleniye-potrebnostey-2


 

Вход в контакт очень недооценён.
Обычно его даже этапом не считают…

Настолько по нему мало информации, что на каждом тренинге участники задают один и тот же вопрос:

– Клиент начинает общаться и срывается. Что делать?

Давайте разбираться.

Читаю в статье, посвящённой продажам: «на установление контакта нужно 5 минут».
Дратути.

А если это взятие заявки торговым представителем? А в салоне мебели? А при первом контакте с директором крупного предприятия? Везде одинаково – 5 минут? Почему не 6 или не 2?

Понимаете, какие дилетанты зачастую пишут статьи о продажах!

А мы потом думаем, что это очень сложно – выдержи-ка 5 минут разговора ни о чём с незнакомым человеком! И правда – таким вот продажником может быть только какой-то монстр!

Нет слов…

Что должно на самом деле присутствовать в столь важном этапе, как Вход в контакт (или Приветствие, или Представление – название этапу даётся в зависимости от специфики бизнеса)?

Смотрите, смысл данного пункта – разжигание «костра общения».

Как вы настроите будущее кострище – очистите место, подготовите дрова (сколько их будет, насколько они будут легко горящими), и, главное, с какой стороны подожжёте (лайфхак – с той стороны, откуда дует ветер) – так и будет гореть костёр.
Как вы настроите тональность предстоящего разговора – очистите/освободите время и место для общения, подготовите вопросы (для выявления потребностей) и предполагаемые аргументы (для презентации) – насколько они будут легко понимаемыми/горящими, и, главное – с какой стороны начнёте разговор – от этого зависит успех общения, продаж.

Ух… Понаписал-то как сложно.

С чего начнём? Давайте с «нужной стороны начала разговора».
Вам как – попроще или посложнее?

Ок, попроще.

Классно будет, если начнёте с нейтральной фразы, НЕ вопроса! Сделайте так, чтобы задали вопрос вам. Это некий сигнал, даже не так… след от маркера, который себе на лбу ставит покупатель и от которого ему не избавится потом в течение всей беседы:

"Если потенциальный покупатель первый задал вам вопрос, то ВЫ БОЛЕЕ НУЖНЫ ПОКУПАТЕЛЮ, ЧЕМ ОН ВАМ."

Вариант начала общения посложнее. Для “продвинутых”.

 

Сделайте так, чтобы потенциальный клиент услышал что-то приятное или прикольное. Первыми же словами от вас.

Приятное = комплимент = например:

«Такая модель интересует только тех, кто разбирается в кухнях!»

(Показалось банальным? Придумайте свой комплимент!)

Прикольное = шутка, прикол = например: «Вот говорил своей жене – давай эту кухню себе оставим… нет же, сейчас она вам приглянулась, а завтра её уже не будет на выставке! Как жаль!».

Да, с шутками-прибаутками поосторожней. Но если вы будете постоянно работать над наблюдательностью, то в 100% случаев научитесь попадать удачно в настроение и тон человека. И по отношению к покупателям – «букам», заходить не с шутки, а с комплимента.

Но вход в контакт этим не заканчивается.

Давайте так: мы люди взрослые.

Поэтому сделаю, как в магазине: перечислю остальные атрибуты Представления (характеристики дров для костра). И костры, и типы бизнесов сильно различаются. Поэтому вы не обращайте внимания на то, что для вас лишнее, а выбирайте дровишки, которые в вашем бизнесе будут уместны.

Итак, элементы/дрова Приветствия/Представления/Входа в контакт:

– НАЗВАТЬ СЕБЯ, КОМПАНИЮ, БРЕНДЫ.

В начале визита в офис: «Меня зовут Андрей, компания «Счастье», пельмени без начинки «Счастливчики». В начале общения, например, в салоне мебели достаточно назвать имя и должность: «Меня зовут Андрей, менеджер». Нужно расписывать необходимость представления?

– ОЗВУЧИВАНИЕ ЦЕЛИ.

«Я хотел бы/хочу/предлагаю на нашей встрече …» Не путать с Установлением рамок/фрейма (Программированием). Здесь речь о стратегии встречи (если можно так выразиться), а Программирование – объяснение следующего тактического шага. Когда необходимо озвучивать цель? Когда продавец приходит к покупателю, на его территорию.

– ИДЕНТИФИКАЦИЯ.

«Я правильно понимаю, вы – …?» «Скажите, кто отвечает за …?» Идентификация необходима, когда вам нужно быть уверенным, с кем именно общаться. Например, если перед вами семья (кто принимает решение?), или несколько человек – работников компании.

– РЕЗЕРВИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ.

«Наш разговор займёт 5 минут. Располагаете этим временем?» Данный пункт поможет, когда нужно, чтобы покупатель освободил своё время для общения с вами. Эх, даже в этом простом пункте есть ряд нюансов и хитростей… О, кажется я придумал, как вам о них рассказать – см. двумя абзацами ниже!

Важно: очерёдность этапов представления не важна, главное, чтобы необходимые элементы присутствовали.

Кратко пункты перечислил.
Важно понимать, что если вам, например, в салоне продаж большинство из этих пунктов не пригодится, то для общения с поставщиками, потенциальными партнёрами или корпоративными клиентами эффективное представление/вход в контакт – важнейшее условие плодотворного общения!

Поэтому крайне рекомендую просмотреть 33-х минутное видео, где я разъясняю каждый этап представления на примерах, приправляя сборником маленьких хитростей.

Жмите кнопку воспроизведения, чтобы не только понять данный этап продаж до конца, но и успешно его применять!


В общем, я за то, чтобы покупатель/заказчик как можно реже слышал фразу:

– Вам чем-нибудь помочь?

Напрочь же убивает коммуникацию.

Согласны?


Этап продажи Выявление потребностей. Но не только потребностей!

etapy-prodazh-vyyavleniye-potrebnostey-3


 

Давным-давно, когда до появления Айфона оставалось несколько лет, был у меня период в жизни, когда я покупал сотовые телефоны. С периодичностью  в год-полтора.  Родственникам, себе, жене.

Первый раз мне повезло – телефон мне продала девушка в киоске «Эльдорадо» возле вокзала. Да, кто не помнит, раньше были такие небольшие павильончики «Эльдорадо», ещё до захвата рынка «Евросетью» и «Связным».

Так вот.

Первый раз я испытал незабываемые чувства.

Как будто ощущаешь себя маленьким ребёнком в заботливых руках взрослого человека.

Мне задали несколько простых вопросов и вручили модель телефона, от которого как будто распространялись сигналы – «я то, что тебе нужно».

То есть продажа была сделана быстро, чётко, и мне предложено именно то, что я и хотел получить.

Второй раз я пошёл опять в этот павильончик. Купил у этой же девушки. Опять восхитился её мастерством.

Третий раз мы пошли с женой вместе, уже специально на неё посмотреть.

В салоне было два продавца: парень и «наша» девушка. Парень скучал. К девушке — очередь.

Пока девушка была занята, нам что-то пытался продать её коллега. Ничего у него не получилось.

Когда она освободилась, она ОДНОВРЕМЕННО продала каждому из нас по телефону!

Для нас мир разделился на «звёзд продаж» (в единственном числе) и остальных людей.

Причём – не подумайте, что здесь был мотив «мальчик-девочка» — я даже лица её не запомнил. Обычный человек. С виду.

Я и сам работал в продажах – в то время, и до, и после. Под впечатлением я начал внедрять рассказ об этой девушке в свои тренинги, в раздел «Выявление потребностей».

Так чем же она пользовалась, продавая телефоны много, быстро, продавая покупателям, приходящим к ней снова и снова?

Она виртуозно владела умением правильно задавать вопросы!

 

С тех пор я прошёл не один тренинг, обучил сотни торговых представителей и менеджеров. Вспоминая, ЧТО делала та девушка, я понимаю, что ничего удивительного – просто бизнес. Сейчас, в 2020 году существуют технологии, с которыми даже средний сотрудник может показывать такие результаты.

 

К сожалению, я постоянно вижу, как менеджеры в магазинах и в сфере услуг не используют и половины возможностей для продажи. Те, кто всё-таки продают – не используют приёмы повышения среднего чека. Те, кто используют (а это 0,0000001%), не делают так, чтобы покупатель обращался к ним снова и снова.

Честно?
Это ужасно.

И для этих сотрудников, и для собственников бизнеса, и для города, и для страны в целом.

Если рассматривать нашу страну как часть цивилизации, то мы, по сути – край медведей и балалаек, папуасы с кольцом в носу. Представляете, как прикалываются над нами «белыелюди» (читай, сетевая розница: «Метро», «Леруа Мерлен» и пр.), когда приходят к нам, чтобы забраться в наши кошельки?

… Но у наших предпринимателей есть отмазки – то государство виновато, то кризис, то нормальных продажников не найти!

Узнаете себя?

 

…Представьте пирамиду. Разделите её мысленно горизонтальными линиями на 3 равные части. Вот та маленькая часть, которая сверху, по старой школе продаж – Выявление потребностей. Середина – Презентация, и низ (самая большая, основание пирамиды) – Заключение сделки.

80%. Именно столько времени и сил раньше вкладывали в Заключение сделки. Как при обучении, так и при общении с клиентом. И меньше всего обращали внимание на Выявление потребностей.

Помните?

"Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный».


Генри Форд

В 21 веке пирамида перевернулась.
Теперь основной навык – умение выявить потребности. От правильно выявленных потребностей и мотивов сделка зависит на 80%. И в наименьшей степени на исход сделки влияет этап её заключения.

Теперь скажите, с помощью чего мы можем выявить потребности собеседника?

Правильно – с помощью вопросов.

Недавно я написал статью об открытых вопросах, которые нужно уметь применять при выявлении потребностей.

 

Вот сейчас важный момент. 
Сделайте, пожалуйста, как я скажу. 

Данная статья супер важна.
С высоты сегодняшнего понимания материал, изложенный в ней, будет очень кстати.

Перейдите по ссылке и прочтите её. Потом возвращайтесь сюда.

Тогда мы с вами сможем разговаривать на одном языке и двигаться дальше.

Тема статьи довольно узкая, она не охватывает всего Выявления потребностей. Поэтому я записал это видео, которое выложил и туда, и ниже:


Благодаря тому, что я вынес часть обучающего материала за рамки этой статьи, мы можем приступить к сборке.

Итак, давайте соберём вместе всё, что необходимо выяснить в процессе выявления потребностей.

  1. См. случай с покупкой телефона. Какие вопросы применялись? Экспертные, для выявления характеристик продукта. То есть вам необходимо знать, ЧТО нужно клиенту.

  2. Выявить АВАТАР клиента. Доходчиво и в одном месте я объяснил тему аватаров ЗДЕСЬ

  3. Определить, на какой ступени ЛЕСТНИЦЫ ХАНТА он находится. Проще говоря – насколько созрел для покупки, насколько он «горячий». Подробно и очень длинно – ЗДЕСЬ. Если мало времени – во второй статье жмите сразу на пункт оглавления про Лестницу Ханта.

  4. Понять, что для человека является:

– горшочком с золотом;

– костылями;

– русалкой;

– аллигатором – см. видео по Элияху Голдратту:


А хотите знать, как это всё можно выявить? С помощью приёма, который называется «Анализ клиентских историй».

Логика следующая:

– Если покупатель общается с вами, значит, он в другом месте не купил.

– Раз он там не купил, значит, ему там не понравилось, иначе вы бы его не увидели.

– Если вы будете знать, что ему там не понравилось, то сможете сделать своё предложение лучше, более подходящим для покупателя. И сможете лучше узнать о его предпочтениях, системе ценностей.

– Следовательно, осталось его просто грамотно расспросить: где был, что там сказали, что понравилось-не понравилось. Почему там не купил/не заказал. Чего ожидает.

Поздравляю – вы получили один из самых главных инструментов составления классного предложения для реального покупателя – технологию «Анализ клиентских историй»!

И чуть не забыл: если мы говорим про выявление потребностей, то, заканчивая данный этап, вы просто обязаны чётко понимать ответы на 4 вопроса «Техники загона».

Что такое «Техника загона»?

 

Это когда мы выясняем ответы на 4 пункта:

1. ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС (продавец из истории, которая приведена в начале раздела, чётко поняла мой принципиальный интерес – за чем пришёл, чего хочу).

Возможные вопросы (закрытые):

– Я правильно понимаю, вы бы хотели…?

– То есть вы планируете заказывать кухню?

2. КТО? (Люди) – кто задействован в принятии решения, кто на каком этапе влияет, подключается, согласовывает, утверждает. Даже в семье (муж+жена), когда идёт заказ кухни, всё не просто. Спрашиваем осторожно, мягко, чтобы не вызвать негатива.

Возможные вопросы:

– Скажите, а с кем вам нужно посоветоваться при принятии решения?

– Как у вас происходит принятие решения? Кто вносит предложение? За кем обычно последнее слово? (с улыбкой)

3. СКОЛЬКО ДЕНЕГ? (Бюджет) – из какой суммы вы можете исходить при расчёте. Сколько готов потратить клиент? Тоже тема болезненная, причём в меньшей степени для покупателей, в большей – для продавцов. Продавцы не любят об этом спрашивать, переводя стрелки, что якобы не любят именно покупатели ))

Возможные вопросы:

– Из какой суммы вы исходите?

– А вы уже запланировали определённый бюджет на это? Какой?

– Обычно наши заказчики, при заказе подобной кухни исходят из… А вы от какой суммы отталкиваетесь?

4. КОГДА? (Сроки) – в какие сроки необходимо поставить/изготовить продукт.

Возможные вопросы:

– Вы уже по срокам определились?

– Когда бы вы хотели…

Да – очерёдность вопросов не важна. Важно по всем отстреляться.

Видите – мы знаем, где находятся 4 границы при принятии решения покупателем. Как границы загона для лошади. Поэтому и называется – «Техника загона».

В конце этой части – немного лирики.

…Хороший руководитель знает, какова мотивация его сотрудников ходить на работу. Что заставляет каждое утро их просыпаться, чистить зубы, собираться и ехать/идти в офис. Знает и использует этот мотив.

Поначалу мне казалось это чем-то сверхъестественным. Я не верил, что среди нас, обычных людей, живут такие сверхлюди, которые знают… в том числе мою мотивацию ходить на работу. Ведь я сам её не знал – не знал собственную мотивацию, почему хожу на работу! Но когда мой руководитель (сказавший ранее эту мудрую мысль) меня уволил, я вдруг всё понял – и почему он держал меня на том рабочем месте, и почему поспешил избавиться. В какой именно момент и с какой целью…

"Хороший продавец знает мотивацию своих покупателей. Если вы – продавец и мотивацию не знаете, значит вы – плохой продавец."

Возможно, вам кажется, что чётко понимать мотивы своих клиентов – что-то нереальное, сверхъестественное. Возможно – нет. Важно, чтобы вы знали – это такой же навык, как езда на автомобиле. Сначала кажется невероятным, как всё успевать, за всем следить. Потом – делаете на автопилоте.

На сегодня всё. Если не читали предыдущую часть, переходите СЮДА.


P.S.

…Вы принимаете нового сотрудника, работа которого — взаимодействовать с клиентами. Он (или она) приходит к вам со своими догмами, убеждениями, и, чего уж скрывать, тараканами.

 

Задача — чтобы он начал продавать. Продавать так, как нужно вам.

Всего за пару месяцев с момента трудоустройства он начинает выдавать результат, который вы от него ждёте с первых дней. Если не уволится.

Но за то время, пока сотрудник обучался, он:

– навязывал, предлагал совсем не то, что нужно заказчику;

– не видел, что заказчик уже ломится платить в кассу;

– тратил время на тех, кто не собирается заказывать;

– и упускал тех, кто хотел заказать…

Продолжать?

А со старым, пардон, с опытным сотрудником разве дела обстоят лучше?

Те же догмы и тараканы. Только вы (компания) страдаете от них на протяжении долгих лет!

Как должно быть?

1. Молодой сотрудник пришёл.

2. Обучился за 10-14 дней.

3. Сдал экзамен.

4. Работает, выдавая результат на уровне 80-90% от опытного.

Или:

1. Опытный сотрудник горит желанием обучаться технологиям продаж.

2. Вы подобрали ему обучающий курс.

3. Он обучился удалённо за 10-14 дней продажам.

4. Компания перестала терять клиентов и деньги (точнее, эти потери стали в разы меньше).

Постойте!
А может быть, учить никого и не нужно?

Может и не нужно, если ваши люди знают ответы на следующие вопросы.

Я записал видео, в котором рассказал, что это за вопросы.

Вы не думайте, что я сильно ушёл от темы Этапы продаж, Выявление потребностей.
Вопросы и по этой части тоже
Смотрите:



 

P.S. Обратите внимание!

Уже скоро состоится:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Предыдущая
Следующая
Рубрики

Трёхступенчатый отдел продаж простыми словами: зачем нужен, как устроен

Трёхступенчатый отдел продаж не помещается в картину мира большинства собственников.  Как раньше конвейер Форда. Или прививки.  Или всё новое, что поначалу не признаётся обществом.  Так

Читать полностью »

Какие технологии продаж должен знать ваш дизайнер?

МАЛЬЧИШКА ИЗ 90-Х, КОТОРЫЙ ПРИШЁЛ НА СЕКЦИЮ БОКСА. Чем он отличается от вашего дизайнера?  Сначала про мальчишку.   Кадр 1. …Однажды на пороге зала для бокса появляется пацан, чаще

Читать полностью »

«Съедобный» этап продаж: презентация Ценности и Цены (3 примера+2 видео)

Презентация, которая вредна (если она кривая) В прошлой статье мы разобрали самую массивную часть перевёрнутой пирамиды – выявление потребностей.Сегодня следующий этап продаж — презентация.   Если

Читать полностью »

Технологии продаж: пункты, которые кто-то придумал, а мы выполняем?

Существуют ли «продавцы от бога»? Продавцы от бога существуют.Они сами не понимают, как продают. Например, моя доча, которая разводит меня на мороженое с 2-х лет,

Читать полностью »

Заинтересовал этот пост? Тогда вам сюда...

Свежие посты блога:
Трёхступенчатый отдел продаж простыми словами: зачем нужен, как устроен
Какие технологии продаж должен знать ваш дизайнер?
«Съедобный» этап продаж: презентация Ценности и Цены (3 примера+2 видео)